打个比方吧，Instagram就像一个特大号游泳池，扑通扑通扑通，越来越多的企业和个人正在跳进去。从服装生产商自由人（Free People）到通用电气（General Electric），很多公司都在Instagram上开设了专用的账号，他们声称这些用户在Instagram上的参与度要比其他社交网站高得多（从点赞和发表评论的数量上看）。户外运动服装厂商巴塔哥尼亚公司（Patagonia）邀请登山者将他们本人登山的照片发布在Instagram上，然后再贴到公司自己的网站上。有的公司，比如彪马（Puma），还招募拥有大量深度参与粉丝的Instagram用户拍摄展示有公司产品的照片，费用最高可达一天5000美元。
 

    在美国奥斯汀市中心的一家旅馆的大厅里，滑板传奇人物托尼•霍克（Tony Hawk）抽出他的iPhone，看了看他刚上传到Instagram的照片。还有不到6个小时，极限运动大会（X Games）就将开始，他抓拍了一张在得克萨斯州议会大厦（Texas Capitol）前设立的滑板跑道，照片恰好将整座大楼都摄入画面。这张照片赢得了超过2.5万个赞。
 

    霍克是最早喜欢上Instagram的名人之一。2011年，他从他指导的青少年滑板运动员那里发现了Instagram。46岁的霍克在上面已经有140万名粉丝。和其他很多名人不同，他自己管理档案，并亲自拍摄绝大部分的照片。Instagram已经成为他最主要的营销渠道，用于发布他的活动信息和有关动视暴雪公司（Activision）的托尼•霍克系列电子游戏的公告。霍克说：“一开始，我要是在某款游戏发布前把消息透露到Instagram上，动视暴雪会生我的气。”但是他的不经意的营销效果不错。“现在，他们支持我这么做。”他说。
 

    和现在大部分Instagram上的广告一样，霍克的成功并没有让公司直接受益。尽管广告商呼声强烈，但是它并不急于推出它的广告产品。Instagram的联合创始人之一凯文•希斯特罗姆（Kevin Systrom）说，他不想动作太快，以免把事情搞砸。最终，公司在去年11月发布它的第一款赞助广告产品，做了10项测试性活动。在面书公司最近一次的盈利预告会上，首席运营官桑德伯格提到李维斯（Levi’s）的一个广告活动取得了成功。在广告中，一些人身穿李维斯的牛仔服出现在风景优美的地方。里书透露，这则广告面向18至34岁的美国人，达到740万人。桑德伯格特别将其作为成功案例指了出来，称其“广告印象提升了24点，是测试对照组的3倍。” 
 

    社交媒体的早期营销努力经常获得巨大成功，因为广告的出现出乎用户的意料，能引起他们的关注。但是希斯特罗姆极为关注质量，以免疏远用户。在决定最初的10家广告商时，希斯特罗姆精心选择那些能够自然吸引Instagram访问者的品牌。他亲自审核为Instagram设计的每则广告，并且毫无避讳地提出批评。不久前，美国旅游住宿租赁网站Airbnb公司在Instagram做广告，希斯特罗姆一开始将提交的一些具有异域风情的Airbnb租赁地址照片发给他的团队，请他们更好地利用这些特色照片，在注解里指出它们是在哪里拍的。希斯特罗姆说：“我觉得这样能提供更多的信息。”
 

    目前，已经涌现出一批公司，帮助广告商接触到Instagram上的用户，比如位于纽约的Mobile Media Lab为著名品牌匹配热门的Instagram用户。这些用户通常是业余摄影爱好者，粉丝人数在10万名以上。还有旧金山的Pixle公司，提供数据分析服务，帮助像UGG雪地靴这样的品牌识别穿了其服装的用户所生成的照片，并确定哪张照片最正面地展示该品牌。

    很多品牌像霍克那样拥有成功的Instagram账户。奥斯卡•德拉伦塔公司（Oscar de la Renta）负责传媒的高级副总裁埃里卡•比尔曼（Erika Bearman）拥有34.5万名时装爱好者粉丝。该公司去年在Instagram上发起了秋季广告。以前，它的广告一般会先登在《Vogue》或《Elle》等时尚杂志上。公司发布了7张图片，每张都在一小时内收获了1000个赞。比尔曼在每张照片的注解上鼓励粉丝到公司网站Oscardelarenta.com上预购产品。他说，相关的趣事证明广告获得了成功。公司计划在今年秋天如法炮制。
 

    照片共享以强大而且意想不到的方式让人们拥有了影响力，即使这些人在此之前都叫不上名字。例如，一位13岁的职业滑板选手向他的42000名粉丝发布了一张照片，吸引了大批观众参观他的滑板训练课。密西西比州牛津市的一位母亲利用Instagram与其妹妹交流照片，结果聚集了53万人围观。她的照片极受欢迎，以至于她开设了实体商店，销售照片印刷品，收入足可以让她不用工作。
 

    社交媒体的性质有点像夜总会。只要有时尚人士前往，那里就很酷。它们同样也会消失得无影无踪。能持久的社交媒体，都在一定程度上把自己由娱乐工具转型成为一种公用设施。即使用户不再喜欢，也仍然需要它。
 

    尽管有这样那样的担心，但是希斯特罗姆相信，只要公司能保持住执行标准，它在未来还能实现巨幅增长。对于这样一个网站，广告商愿意在它上面花多少钱呢？